در هجده ماه گذشته، به یک مرتبه شمار زیادی از آسمان خراش ها توسط سازندگان خودروهای لوکس از جمله بنتلی، مرسدس بنز و استون مارتین، رونمایی شده اند. نات بارکر در مورد این پدیده رو به رشد معماری با برند خودرو ، گزارش می دهد.

استفان بوشر، مدیر عامل گروه سبک زندگی پورشه درباره تصمیم این برند برای ورود به حوزۀ املاک و مستغلات می گوید: «طرفداران این برند نباید فقط بتوانند با یک پورشه رانندگی کنند، بلکه باید بتوانند در آن زندگی کنند.»

در حالی که خود بخش املاک و مستغلات به وضوح سودآور است، اما شرکت های خودروسازی انگیزه های دیگری برای ساختن خانه ها دارند.

برج مسکونی آستون مارتین که یک آسمان خراش 66 طبقه در میامی است که در همین ماه تکمیل شده است . در ادامه تصویری از لوگوی بالدار معروف این برند را خواهید دید.

استیون دی پلویی، مدیر بخش محصولات و بازاریابی شرکت بنتلی موتورز، به مجله معماری Dezeen  گفته است: «ورود به بخش املاک و مستغلات، جلوه ای از تسلط در طراحی است، که برای رسیدن به درک عمیقی از سبک زندگی و ترجیحات شخصی مشتری به ما کمک می کند.»

در این جملات، کلمه کلیدی "سبک زندگی" است. برندهای تولید کنندۀ خودروهای لوکس این واقعیت را که به طور فزاینده‌ای می‌خواهند برای مشتریان خود خیلی بیشتر از یک تولیدکننده خودرو باشند، پنهان نمی‌کنند.

استفان بوشر از پورشه می افزاید: «اینکار برای ایجاد یک تجربه همه جانبه برای مشتری است.»

پورشه می تواند ادعا کند که آغازگر این روند بوده است، و اینکار را با رونمایی از طرح واحدهای 198 متریِ برج پورشه دیزاین که با آسانسورهای خودرو بر تکمیل می شد در سال 2013 و تکمیل این پروژه در شهر میامی در سال 2017، انجام داده است. پروژه دوم این برند به تازگی در اشتوتگارت تکمیل شده است.

بخشی از انگیزه این برند تحقق این امر بود که تقاضا برای طراحی "لوکس" بیشتر به یک موقعیت تبدیل می شود تا تمایل به محصولات با کیفیت بالا.

بوشر می گوید: « "لوکس و مدرن بودن" کمتر با خود محصول، نام برند یا قیمت آن تعریف می‌شود، بلکه با تجربه کلی از محصول و برند تعریف می‌شود.»

«بنابراین، برج پورشه دیزاینِ شهر میامی نه تنها نمادی از برتری معماری است، بلکه گواهی بر تعهد ما برای ارائه تجربیات فوق العاده منحصر به فرد به مشتریان خود است.»

به گفته اندرو گریوز، کارشناس صنایع، همۀ انواعِ مختلفِ برندهای لوکس در حال تنوع بخشیدن به کار خود هستند، اما این نکته که وجه تعیین کننده در این تحول، "زندگی مصرف کننده" است، اهمیت خاصی در بین خودروسازان دارد.

او به مجله معماری Dezeen  گفته است: «حفظ مشتری برای این صنعت (خودروسازی لوکس) واقعاً مهم است.»

«آنها سعی می کنند از "بنتلی" برای شما یک سبک زندگی ایجاد کنند تا شما تصمیم نگیرید به جای بنتلی، یک بوگاتی بخرید. و اگر آپارتمان خود را هم از این برند در شهر میامی داشته باشید، مادام العمر با آنها خواهید ماند.»

برندهای تولید کنندۀ خودروهای لوکس مدتی است که از طراحی، برای فروش سبک زندگی به مشتریان خود استفاده می کنند. برای مثال برند سبک زندگی پورشه دیزاین (Porsche Design) بیش از 50 سال پیش تاسیس شد.

امروزه مد و اکسسوری ها مورد توجه خاصی قرار گرفته اند، اگرچه دکوراسیون داخلی هم یکی دیگر از گرایش های مورد توجه است. برندهای بنتلی و بوگاتی هر دو در ماه گذشته مجموعه های جدید مبلمان خود را در نمایشگاه طراحی میلان به نمایش گذاشتند.

بنابراین حرکت برندها به سمت معماری ممکن است یک سیر طبیعی باشد. البته دلایل دیگری هم وجود دارد که ورود به حوزۀ املاک مسکونی برای برندهای تولیدکنندۀ خودروهای لوکس منطقی باشد.

چیزی در خودروهای اسپورت هست که راهی برای برانگیختن شور و شوقی حیرت انگیز در بین خریداران آنهاست.

مارک رایشمن، کارمند خلاق برند استون مارتین، می گوید: "شما به عنوان یک برند لوکس، مشتریان فوق العاده متعصبی دارید. بسیاری از دارندگان استون مارتین کلکسیونر هستند و برخی بیش از 10 خودرو دارند."

استون مارتین برای این دسته از مشتریان خود، در سال 2019 یک سرویس خدمات معماری را برای خانه‌هایی که برای نمایش خودروهای این مشتریان طراحی شده بود، راه‌اندازی کرد و در حال حاضر به تکمیل اولین پروژه خود در شمال نیویورک نزدیک است . دو پروژه دیگر این برند هم در توکیو در حال انجام هستند.

همانطور که دی پلوی از بنتلی توضیح می دهد، سرمایه گذاری در بخش املاک و مستغلات، اغلب در میان افراد متمولی که به اندازه کافی برای داشتن یک مجموعه از خودروهای لوکس با پلاک دو رقمی ثروت دارند، یک علاقه است.

او می گوید: "املاک و مستغلات یک حوزۀ هیجان انگیز از بازار لوکس و علاقه شماره یک ما برای چشم انداز فعلی و آینده است."

«چنین وفاداری شدیدی به یک برند، دارایی ارزشمندی در حوزۀ املاک و مستغلاتِ برند است و اکثر شرکت ها فقط می توانند رویای داشتن چنین موقعیت ویژه ای را در سر داشته باشند.»

به عنوان مثال، رایشمن توضیح می دهد که یک خریدار خودروی برند استون مارتین معمولاً حدود پنج سال قبل از دریافت خودروی خود، سپرده هنگفتی را برای این شرکت واریز می کند.

او می گوید: «اگر شما خریدار خودروهای منحصر به فرد و محدود باشید، در واقع به فرآیند خرید خارج از روال عادت کرده‌اید.»

به گفته رایشمن، برج مسکونی آستون مارتین در موقعیت بسیار نادری قرار داشت چرا که قبل از افتتاح آن تقریباً به طور کامل فروخته شده بود و این برای یک سازندۀ املاک خبری بسیار خوشحال کنده است.

به طور مشابه، گزارش شده بود که تا زمان انتشار عمومی پروژۀ پورشه دیزاین در سال ۲۰۱۳، ۲۲ میلیاردر آپارتمان‌هایی را در این برج خریداری کرده‌ بودند.

بنابراین به نظر می‌رسد که تقاضا در میان فوقِ ثروتمندان برای آسمان‌خراش‌هایی با مارک خودرو وجود دارد . اگرچه کپی گریوز معتقد است که دلیل ساده‌تری برای جذب مشتری سریع در این حوزه وجود دارد.

وی می گوید: " اتفاقی در صنعت خودرو وجود دارد که به آن اثر "گوسفندوار یا گله ای" می گویند. وقتی کسی کاری انجام می دهد، بقیه وحشت می کنند و به این فکر می کنند که نمی خواهند کنار گذاشته شوند."

مطابق با تئوری کپی گریوز، میامی به عنوان پایتخت جهانی بلامنازع آسمان‌خراش‌هایی با برند خودرو ظاهر شده است. پورشه، استون مارتین، بنتلی، مرسدس و پاگانی، همگی همین شهر را برای پروژه‌های خود انتخاب کرده‌اند.

میکائیل هاماوی، بنیانگذار و مدیر عاملشرکت املاک و مستغلات Riviera Horizons و  سازنده فلوریدایی برج مسکونی برند پاگانی هم این نظر را دارد که «شهر میامی مطمئناً زادگاه برج ‌های مسکونی دارای برند است.»

او به مجله معماریDezeen گفته است: «وقتی به مکان‌های مختلف برای زندگی فکر می‌کنید، شهر میامی در بین همه شهرها یک سبک زندگی است. شما برای سبک زندگی میامی به آن نقل مکان می‌کنید. بنابراین، وقتی یک شهر دارای سبک زندگی باشد، داشتن برندهای سبک زندگی یک رابطۀ طبیعی و کاملا منطقی است.»

علیرغم شباهت‌های آشکار میان خانه های دارای برند خودرو، کسانی که این خانه ها را می خرند، مشتاقند تا بر منحصر به فرد بودن پروژه خود تأکید کنند.

هرکدام از این خانه به دنبال توصیف این بوده اند که چگونه معماری آنها منعکس کننده ویژگی های طراحی خودروهای برند مربوطه است و اغلب از عبارات نامشخصی مانند "عملکرد"، "دست ساز" و "DNA" در توصیف خود استفاده می کنند.

هرچند، برخی از تصمیمات طراحی در این خانه های دارای برند خودرو، خاص هستند. به طور ویژه و بحث برانگیزترین آنها، آسانسور خودروبر در برج پورشه دیزاین و برج های مسکونی بنتلی در آینده.

این برنامه که به افتخار گیل دزر،  مدیر شرکت ساخت و ساز دزر، شریک هر دو پروژۀ پورشه دیزاین و برج های مسکونی بنتلی ، "دزرواتور" نامیده می شود، به ساکنان این امکان را می دهد تا خودروی برند خود را از سطح خیابان بالا بیاورند و درست در داخل آپارتمان های خود پارک کنند.

با این حال بوشر درباره برج پورشه می گوید: « ما براساس هویت خود، آگاهانه در برابر المان های طراحی که صرفاً هیچ کارکردی جز نمایش ظاهری ندارند، تصمیم گرفته ایم.»

پروژه های مشابه دیگر امتیازات کوچک تری به خودرو می دهند.

به عنوان مثال، در برج مسکونی آستون مارتین ، که توسط شرکت ساختمانی G&G Business  توسعه یافته و توسط استودیوی معماری Bodus Mian Anger با همکاری آقای رایشمن از شرکت آستون مارتین طراحی شده است، سطحِ شیب دارِ پارکینگ به طور خاص برای جلوگیری از آسیب دیدگیِ جلوی یک خودروی اسپورت کم ارتفاع، زاویه‌دار شده است.

رایشمن می گوید: «پارکینگ ماشین در این خانه باورنکردنی است. اما ما می‌خواستیم در این مورد بیشتر روی خانه تمرکز کنیم تا ماشین و تمرکز ما بیشتر روی سبک زندگی بود.»

این تمرکز روی سبک زندگی خود را به صورت عمده در طبقه 55 و به شکل یک عرشه استخردار معلق نشان می دهد.

به طور مشابه، در حالی که برج مسکونی پاگانیدارای "پارکینگ ایده آل" و یک سالن استراحت خصوصی برای صاحبان برند پاگانیخواهد بود، ویژگی اصلی ساختمانِ این برند ایتالیایی، اندازه نسبتاً متوسط ​​آن است که جلوه ای از انحصارطلبی بیش از حد ایجاد می کند و برای شرکتی که تنها حدود 40 دستگاه ماشین در سال تولید می کند مناسب است. 

میکائیل هاماوی می گوید : "تمام برج های مسکونی مارک دار دیگر در میامی ساختمان های 150 تا 800 واحدی هستند ولی برج پاگانی اینطور نیست. ما نمی‌خواستیم یک ساختمان بزرگ بسازیم، ما می‌خواهیم یک برج بسیار خاص و بسیار دست‌ساز بسازیم."

برج بنتلی علاوه بر دزرواتور، نشانه های بصری دیگری را نیز برای نمایش خودروهای خود انتخاب کرده است. نمای شیشه ای این برج که توسط شرکت معماری سیگر و سوارز طراحی شده، دارای پانل های الماسی شکلی است که به فضای داخلی خودروی بنتلی اشاره دارد.

جاه طلبی برندهای خودرویی که به سمت بخش املاک و مستغلات حرکت می کنند بسیار فراتر از حد برج های مسکونی لوکس است.

رایشمن از استون مارتین می گوید: «ساخت برج استون مارتین برای تغییر چشم انداز شهر میامی بود».

بوشر از پورشه می گوید: «ما نمی‌خواستیم فقط یک ساختمان دیگر در این شهر بسازیم، بلکه می‌خواستیم یک شاهکار فنی و معماری ایجاد کنیم که استانداردهای جدیدی را در بازار مسکن لوکس ایجاد کند. تا به امروز، احتمالاً هیچ ساختمان دیگری وجود ندارد که چنین مفهوم نوآورانه ای را در بالاترین سطح کیفیت داشته باشد.»

اکنون سؤال این است که آیا سایر برند های خودرویی می توانند این روند را حفظ کنند و آیا برج های مسکونی دارای برند خودرو به یک جریان طولانی مدت تبدیل می شوند یا یک مد گذرا.

گریوز می گوید: «مشکل این است که وقتی همه برند ها این کار را انجام می‌دهند، منفعت و خاص بودن اینکار از بین می رود . پس برندهای خودرویی لوکس بعد از برج های مسکونی چه چیزی می توانند به شما پیشنهاد دهند؟ این مساله امکان ارائه هواپیما و کشتی را متحمل می کند.

پاگانی پیش از این فضای داخلی یک هواپیما را طراحی کرده بود، استون مارتین هم در سال 2017 از طرح های یک زیردریایی رونمایی کرد و پورشه نیز اخیراً در ساخت یک قایق تندرو و همچنین ارائه خدمات مشاورۀ طراحی برای قایق های تفریحی و جت ها همکاری کرده است.

در عین حال، نشانی از کاهش سرعت در پدیده ایجاد برج های مسکونی دارای مارک خودرو نیست. برندهای پورشه و استون مارتین هر دو مشتاق ساخت برج های بیشتر هستند.

بوشر از پورشه می گوید: "ما پتانسیل زیادی در این زمینه می بینیم و در حال انجام گفتگوهای امیدوارکننده برای اجرای پروژه های جدید در مکان های برتر در شهرهای مختلف بین المللی هستیم."

رایشمن از استون مارتین می گوید: «اگر کسی فردا تماس بگیرد و بگوید ما یک زمین شگفت‌انگیز درست در لبه پارک مرکزی داریم و کار ساخت برج مسکونی را انجام می‌دهیم، ما هم می‌گوییم بیایید این کار را با هم انجام دهیم . اگر شریک کاری مناسب، موقعیت مناسب و طرز فکر درست باشد، پس حتماً پاسخ ما برای ساخت یک برج مسکونی لوکس دیگر مثبت است."